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Design Thinking für Product Owner: Der Design-Thinking-Prozess

Die drei wichtigen Komponenten des Design Thinkings sind das Team, der variable Raum und der Prozess. Der Design-Thinking-Prozess mag in dieser priorisierten Liste am Ende stehen, aber er ist das wohl bekannteste Element des Design Thinkings. Seine Struktur ist gut zu visualisieren und die meisten Menschen mögen klare Abfolgen, weil sie Sicherheit versprechen.

Offen und Unbekannt

Aber diese Sicherheit trügt: Die Sicherheit, die Product Owner und ScrumMaster aus dem Scrum Flow kennen, werden sie im Design Thinking nur ansatzweise wiederfinden. Der Design-Thinking-Prozess ist offener und die Ergebnisse sind unbekannt. Vielmehr ist der Design-Thinking-Prozess eine lockere Abfolge von Phasen mit jeweils einem ganzen Katalog an verschiedenen Techniken aus unterschiedlichen Disziplinen, die in der Kombination die Erfolgswahrscheinlichkeit bei der Entwicklung von Lösungen in komplexen Umfeldern erhöhen soll. Welche dieser „Vorschläge“ das Team nutzt und wie lange es in den Phasen verweilt, entscheidet es selbst. Daher ist die Begleitung durch einen erfahrenen Design-Thinking-Coach sinnvoll, um nicht verloren zu gehen und stets fokussiert zu bleiben. Der Product Owner besetzt eine besondere Rolle: Zum einen profitiert er in besonderem Maße vom Design Thinking, da es hilft Produktideen zu entwickeln, zu testen und die Produktvision abzuleiten. Zum anderen ist er ein guter Wissensspeicher, um die gewonnenen Erkenntnisse aus dem Design Thinking in die Umsetzung mit Scrum zu überführen.

Zunächst die Lösungsmaschine aus …

Es gibt unterschiedlich detaillierte Varianten des Design-Thinking-Prozesses – allen gemein ist eine erste Hälfte, in der die Lösungsmaschine im Kopf abgeschaltet wird und der Fokus auf der Nutzerperspektive und auf dem Verstehen, Beobachten und Analysieren der Bedürfnisse des Nutzers liegt.

… und dann die Lösungsmaschine wieder an.

In der zweiten Hälfte wird nachgedacht, wie erkannte Probleme und Bedürfnisse gelöst und bedient werden können. Nach der Ideenfindung werden die kritischen Funktionen der erdachten Lösungen isoliert und mit Prototypen am Nutzer getestet. Mit dem so generierten Feedback kann in eine beliebige vorherige Phase des Prozesses eingestiegen werden, um die Lösung dicht am Nutzer entlang zu optimieren oder komplett zu verwerfen und mit dem neuen Wissen andere Ideen zu generieren.

Der detaillierte Design-Thinking-Prozess

Wir betrachten den Design-Thinking-Prozess so wie er an der HPI School of Design Thinking gelehrt wird. Diese Variante ist in 6 Phasen geteilt und gut zu verstehen:

Design Thinking & Change Management Flipcharts

Vorbereitung der Design-Challenge

Bevor der Prozess startet, müssen die Teammitglieder gefunden (siehe Teil 2: Das Design-Thinking-Team), der Raum bereitgestellt (siehe Teil 3: Der Design-Thinking-Raum) und die Design-Challenge (zu lösende Aufgabe/Innovationsauftrag) formuliert werden. Die Challenge soll dabei eine Richtung vorgeben, aber nicht einschränkend wirken. Beispielsweise ist die Formulierung „Finde neue Wege, Speiseeis online zu verkaufen!“ sehr eng, da es gut sein kann, dass der Onlinevertrieb und das Nutzerbedürfnis nicht zusammenpassen. In dem Fall würde lediglich eine inkrementelle Verbesserung erarbeitet oder aber ein mutiges Team würde die Aufgabe reformulieren, um eine wirkliche Innovation zu kreieren.
Offener wäre: „Finde neue Wege, Speiseeis zu vertreiben!“ Hierbei kann das Design-Thinking-Team auch die Möglichkeit eines Onlinevertriebs prüfen, ist aber nicht von Anfang an darauf fokussiert.

Stellen wir den Innovationsauftrag noch positiver und bedürfnisbezogener auf: „Wie können wir den Genuss von Speiseeis zu Hause verbessern?“ Nun haben wir die Richtung und den Rahmen definiert, es geht um Genuss und das Bedürfnis zu genießen. Die Angabe „zu Hause“ bedeutet, dass das Eis irgendwie dort hinkommen muss und gleichzeitig, dass private Situationen beleuchtet werden müssen, in denen Eis genossen wird. Wir können nun beginnen, ein Erlebnis zu kreieren.

1) Verstehen

In der ersten Phase tauschen sich die Teammitglieder aus. Durch das Teilen des vorhandenen Wissens in der Gruppe synchronisiert sich das Team, Rückfragen zur Design-Challenge können gestellt werden und alle Teilnehmer werden zu „Sofortexperten“. Das Team entwickelt ein Gespür für die Wissenslücken, die es im nächsten Schritt mit Hilfe von Recherche und realen Nutzen füllen möchte.

2) Empathie (Beobachten, Erforschen)

In der zweiten Phase geht es darum, den Nutzer zu verstehen und Empathie aufzubauen. Die drei bekanntesten Mittel sind offene Fragen (Interviews), Beobachten (Observation) und sich selbst in die Lage des Nutzers bringen (Experience).

3) Synthese (Sichtweise definieren)

Nach der Analyse werden die Massen an Informationen gebündelt, sortiert, verdichtet, ausgewertet und priorisiert. Oft haben sich die Teams in der vorangegangenen Phase in kleinere Gruppen geteilt. Nun wird mittels Storytelling die Information geteilt und im gesamten Team bearbeitet. Informationen werden auf Haftnotizen gemalt, möglichst visuell mit wenig Text, um Fotos und mitgebrachte Artefakte ergänzt und mit unterschiedlichen Tools verarbeitet: z.B. Personas, Zeitachsen, User Journeys, 2×2 Matrix, Venn-Diagramm und einige mehr.

Dies alles wird in der Sichtweise (POV – Point of View) zusammengefasst: Diese besteht aus der Definition des Nutzers, seinen Bedürfnissen und besonderen Einsichten aus der Recherche. Davon abgeleitet werden nun unterschiedliche Fragen nach dem Muster: „Wie können wir <Nutzer> helfen… <Ziel> zu erreichen… und <Bedürfnis> berücksichtigen?“

4) Ideenfindung (Ideation)

Mit den Fragen aus der vorangegangenen Phase darf endlich die Lösungsmaschine im Gehirn wieder aktiviert werden. Meist werden klassische Brainstorming-Techniken eingesetzt. Wichtig ist, dass schnell und viel produziert wird: Kritik ist verboten, verrückte Ideen sind willkommen, es soll auf den Ideen anderer aufgebaut werden und natürlich wird im Stehen gearbeitet. Wenn die Ideenfindung ins Stocken gerät, helfen Anregungen wie: „Was würde Superman tun?“ oder „Was müssten wir tun, um den Erfolg auf jeden Fall zu verhindern?“
Nach dieser Phase werden Ideen nach Extremen geclustert: Was sind die hilfreichsten Ideen für den Nutzer? Welche Ideen lassen sich am schnellsten umsetzen? Welche Ideen sind am radikalsten? Welche Ideen finden wir einfach gut? Eine oder mehrere Ideen werden aus diesem Ideenspeicher für schnelle Tests ausgewählt.

5) Prototyping (denken mit den Händen)

Ideen werden nicht diskutiert, denn nicht das Team entscheidet, was erfolgversprechend ist, sondern der Nutzer! Dazu müssen die Ideen erlebbar werden. Prototypen zeigen die gesamte Idee oder einzelne kritische Funktionen davon. Es werden kleine LEGO Welten gebaut, Plakate entworfen, Rollenspiele aufgeführt, Klickstrecken produziert, Objekte erschaffen, Filme gedreht… der Phantasie sind kaum Grenzen gesetzt, um innovative Produkte und Dienstleistungen greifbar zu machen. Wichtig ist allein, dass wenig diskutiert, sondern einfach gebaut wird und die Prototypen einen improvisierten und unfertigen Eindruck machen, um im nächsten Schritt ehrliches Feedback zu erhalten, das sich auf die Funktionalität und nicht auf die Ästhetik bezieht. Außerdem wird das Team einen Prototypen, der wenig Aufwand gekostet hat, auch leichter wieder fallen lassen.

6) Test

Das Team hat beim Erstellen der Prototypen bereits die Nutzerperspektive eingebracht und somit auch erste Tests vollzogen. Nun erfolgt aber der nächste Kontakt zum realen Nutzer. Dieser soll so viel wie möglich ausprobieren und verstehen, aber bitte keine langatmigen Erklärungen! Nur beobachten und fragen, jeder kritische Blick und jedes „Aha“ hilft die Idee zu verbessern.

Evolution

Mit dem Feedback aus den Tests steigt das Design-Thinking Team in eine passende vorangegangene Phase wieder ein. Wird die Idee komplett verworfen, bietet sich eine neue Recherche mit dem gewonnen Wissen oder eine andere Idee aus dem Ideenspeicher an. War ein Prototyp erfolgreich, kann dieser mit einer darauf aufbauenden Ideenfindung in eine noch passendere Lösung verwandelt werden.
Oft wird so der Design-Thinking Prozess zwei bis vier Mal durchlaufen, bis am Ende eine wünschenswerte, machbare und wirtschaftlich tragfähige Lösung steht.

Implementierung

Das Wissen wird übergeben. Produkte müssen hergestellt, Software programmiert und Dienstleistungen und Prozesse umgesetzt werden. Und das ist nun nicht mehr die Aufgabe von Design Thinking.